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在化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天,各商家都在為提高銷售額絞盡腦汁,所采取的促銷方式更是五花八門,但效果大多卻難如人意,消費(fèi)者經(jīng)歷了無(wú)數(shù)次被忽悠的洗禮,不知是免疫抵抗力大大增強(qiáng),還是早已經(jīng)麻木,任憑你商家怎么折騰,就是不掏人民幣。很多的商家在對(duì)是否搞促銷活動(dòng)的問(wèn)題上心情也很矛盾,“促銷是找死,不促銷是等死”,是他們發(fā)出的無(wú)奈的詠嘆調(diào)。而利用化妝品用過(guò)后的空瓶來(lái)抵現(xiàn)金或給予一定優(yōu)惠,來(lái)達(dá)到吸引顧客購(gòu)買產(chǎn)品的這種促銷方式也很常見(jiàn),現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)此早已不再“感冒”,可我們就是采用這種再普通不過(guò)的方式,竟讓小小的瓶子在06年的夏天瘋狂起來(lái),在化妝品市場(chǎng)掀起了一股銷售熱潮,創(chuàng)造了一個(gè)小小的奇跡,引起了很多人的模仿與跟風(fēng)。有更多的人,收集了我們的促銷的海報(bào)進(jìn)行研究,看看我們這份促銷方案到底給消費(fèi)者開(kāi)出的是什么藥,為何能讓淡季的顧客如此瘋狂的搶購(gòu)?其實(shí)這就是我們的整合營(yíng)銷的思路通過(guò)瓶子這一載體在市場(chǎng)上得到了很好的體現(xiàn)而已。
開(kāi)篇:舊瓶裝新酒 ,用瓶子整合出一個(gè)好方案
在去年的夏天,我們接了一個(gè)中低價(jià)位的一個(gè)日化品牌進(jìn)行運(yùn)做,這個(gè)產(chǎn)品外包裝看上去一般,質(zhì)量還過(guò)的去,也沒(méi)有多大的優(yōu)勢(shì)可言,但利潤(rùn)與廠家的支持力度較大。營(yíng)銷人有句話“沒(méi)有做不好的產(chǎn)品,只有做不好產(chǎn)品的人”。我們也堅(jiān)信這一條。為了做好產(chǎn)品,在熱浪襲人的七月濟(jì)南,大家汗流浹背的坐在一起,圍繞在這個(gè)被認(rèn)為是化妝品最淡的季節(jié)如何來(lái)拓市和開(kāi)展促銷活動(dòng)展開(kāi)了腦力激蕩,方案提了很多,但都被一一否決,后來(lái)有人提出用空瓶來(lái)進(jìn)行換購(gòu)。開(kāi)始大家覺(jué)得這種方式已沒(méi)有多少新意,很多的人做過(guò),效果并不理想,拿空瓶換購(gòu)產(chǎn)品給予打折或是抵現(xiàn)金,總給人以“羊毛出在羊身上的感覺(jué)”。消費(fèi)者也不是傻子,看不到實(shí)惠絕不會(huì)買你的帳。但產(chǎn)品確實(shí)沒(méi)有多少可以借用的勢(shì)和資源,最后大家的意見(jiàn)是,方式可以用,但要避免它的不足,要對(duì)它的形式和內(nèi)容作相應(yīng)的改動(dòng),既能讓消費(fèi)者感興趣積極響應(yīng),有力的帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售,又能讓終端的經(jīng)營(yíng)者覺(jué)得可行,順利的接受這個(gè)品牌,掃清我們產(chǎn)品拓市的障礙。我們把能想要達(dá)到的市場(chǎng)目的都一一列舉出來(lái),然后給這個(gè)方案添加一些內(nèi)容進(jìn)去,不斷的完善。三天后,在最后定稿時(shí),我們自己都覺(jué)得有些心動(dòng)了,并且預(yù)感到這個(gè)小小的空瓶換購(gòu),經(jīng)過(guò)我們這么一折騰,也許會(huì)在這個(gè)沉悶的夏季市場(chǎng)上弄出點(diǎn)動(dòng)靜來(lái)。
市場(chǎng)啟動(dòng):特價(jià)+特技, 讓瓶子瘋狂起來(lái)
這個(gè)空瓶換購(gòu)活動(dòng)原理是這樣,從產(chǎn)品中選出幾款適合季節(jié)的銷售的,在夏季比如用防曬霜,洗面奶,洗發(fā)水,沐浴露等做個(gè)特價(jià),這種特價(jià)要的就是震撼力,要沖破消費(fèi)者的心理底線,不是打折或半價(jià)而是每款產(chǎn)品象征性的收一元或兩元甚至是一分二分,就是要用同類的產(chǎn)品的空瓶(洗面奶空瓶只能換洗面奶,依此類推)加標(biāo)注的價(jià)格就可以買走所要的產(chǎn)品。例如我們價(jià)值18元的洗面奶,只要來(lái)的顧客持洗面奶的空瓶,拿一分錢就可以買走。并且再三強(qiáng)調(diào)空瓶不限于我們品牌的空瓶,即不管是什么牌子都可以加幾分錢兌換我們同類的產(chǎn)品,那么這樣做不會(huì)賠死嗎?其實(shí)不會(huì),會(huì)員產(chǎn)品和特價(jià)品都是利潤(rùn)相對(duì)高的一些產(chǎn)品,或者將幾個(gè)單品的價(jià)格提升一下,然后再打折,還是原先的價(jià)格但會(huì)讓人感覺(jué)特實(shí)惠,(當(dāng)然我們并不是愚弄消費(fèi)者,還是讓出了很大一部分利潤(rùn)的)。另外要注明換購(gòu)產(chǎn)品的數(shù)量,并限定每人換購(gòu)的瓶數(shù),把顧客吸引過(guò)來(lái)?yè)Q產(chǎn)品不是我們的目的,帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售才是我們真正想要的,活動(dòng)本身會(huì)帶動(dòng)產(chǎn)品產(chǎn)生較大的銷售額,足以承受換購(gòu)發(fā)生的費(fèi)用.如何的銷售產(chǎn)品,我們有很好的方法,我會(huì)在下面介紹。瘋了!瘋了!看到我們海報(bào)的人第一感覺(jué)就是我們這幫人瘋了,其實(shí)我們心里非常清楚:只有迅速的把原先消費(fèi)其他品牌的顧客給爭(zhēng)取過(guò)來(lái).變成我們的顧客,才能在市場(chǎng)上獲得成功。事后證明我們的思路還是正確的,在活動(dòng)的執(zhí)行中確實(shí)也會(huì)發(fā)現(xiàn)很多的顧客拿著名目繁多、五花八門的產(chǎn)品來(lái)?yè)Q購(gòu),這樣我們吸引新顧客的初級(jí)目標(biāo)就達(dá)到了。在與終端化妝品專賣店的老板談合作時(shí)我們這樣告訴老板,有很多的顧客拿過(guò)來(lái)的產(chǎn)品的空瓶并不是你店里賣出的,說(shuō)明這些顧客并不是你的顧客,是通過(guò)這個(gè)活動(dòng)把她們吸引過(guò)來(lái),這也可以說(shuō)是我們的活動(dòng)給店里帶來(lái)了新顧客,每當(dāng)談到到這里時(shí),老板們的眼里就開(kāi)始放綠光了。當(dāng)老板問(wèn)起收回的空瓶如何處理時(shí),會(huì)得到這樣回答,回收的空瓶大有用處!通過(guò)對(duì)空瓶的分析整理,可以幫我們解答這樣幾個(gè)問(wèn)題:產(chǎn)品要鎖定的目標(biāo)顧客都在消費(fèi)哪些產(chǎn)品,本地市場(chǎng)哪些產(chǎn)品銷售的好?這些旺銷產(chǎn)品的哪些特點(diǎn)或賣點(diǎn)吸引了消費(fèi)者從而使她們產(chǎn)生了購(gòu)買的動(dòng)機(jī)?產(chǎn)品和專賣店所處的是一個(gè)什么樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境?不同的地域之間的消費(fèi)者有著怎樣不同的消費(fèi)習(xí)慣?通過(guò)分析整理,找到了這些問(wèn)題的答案,對(duì)于市場(chǎng)的消費(fèi)情況會(huì)有更詳盡的了解,也就能拿出更適應(yīng)市場(chǎng)的銷售方案。能帶動(dòng)很多的新顧客來(lái),正是每個(gè)老板所渴望的,更何況被棄之無(wú)用的空瓶還能解答這么多市場(chǎng)問(wèn)題,并能為決策提供重要依據(jù),所以老板往往就能很順利的接受我們的思路和品牌。
促銷現(xiàn)場(chǎng), 顧客搶購(gòu)也瘋狂
促銷活動(dòng)的內(nèi)容可以五花八門,但最終的目的只有一個(gè),那就是要把產(chǎn)品銷售出去,獲取利潤(rùn)。把顧客吸引過(guò)來(lái)不算什么,能不能讓她們購(gòu)買產(chǎn)品為你帶來(lái)利潤(rùn),才是衡量活動(dòng)成功的真正標(biāo)準(zhǔn),否則就是賠錢賺吆喝。如何保證在人氣旺的情況之下產(chǎn)生更旺的銷售業(yè)績(jī)呢?實(shí)踐證明,我們采取的一系列做法是非常有效的。就是把活動(dòng)的宣產(chǎn)海報(bào)提前散發(fā),并把時(shí)間定在某一天的某一時(shí)刻,這樣人們要進(jìn)行排隊(duì)等候換購(gòu),排隊(duì)會(huì)顯的人氣特旺,也會(huì)產(chǎn)生崇眾效應(yīng)(俗話講的跟風(fēng)),引起搶購(gòu),活動(dòng)效果自然就會(huì)很好。另外培訓(xùn)好促銷小姐,讓她們?cè)诨顒?dòng)期間要特別關(guān)注拿膏霜瓶來(lái)?yè)Q購(gòu)的顧客.這類顧客既然用膏霜的瓶子來(lái)?yè)Q購(gòu),因此就可以基本斷定這類的顧客自己在消費(fèi)或家人在消費(fèi)化妝品,消費(fèi)化妝品的顧客是我們真正的目標(biāo)顧客,也是能為零售店帶來(lái)最大利潤(rùn)的顧客(膏霜產(chǎn)品的零售價(jià)和利潤(rùn)一般都大于普通的如肥皂類的日化產(chǎn)品),所以要千方百計(jì)把她們留住,變成我們產(chǎn)品的顧客。我們的促銷小姐會(huì)講出會(huì)員的誘人之處,指出這樣大力度的換購(gòu)活動(dòng)以后肯定不會(huì)面向普通的消費(fèi)者(指十幾元甚至幾十元的產(chǎn)品售價(jià)幾元或幾分的這種情況),這樣的促銷活動(dòng)搞下去誰(shuí)都會(huì)賠死,所以以后只能面向會(huì)員,成為會(huì)員不光每次活動(dòng)都能優(yōu)先換購(gòu),還可以享受會(huì)員特價(jià)產(chǎn)品,一段時(shí)間下來(lái)能夠省很多錢得到不少的實(shí)惠,這樣的宣傳一般會(huì)讓很多的顧客心動(dòng).另外顧客覺(jué)得小姐介紹的產(chǎn)品也不錯(cuò),反正早晚都要用,不如先購(gòu)買了產(chǎn)品成為會(huì)員,還能提前優(yōu)先進(jìn)行換購(gòu).這也使得那些排隊(duì)等侯的顧客怕失去機(jī)會(huì)而也會(huì)加入會(huì)員來(lái)獲得優(yōu)先換購(gòu)的機(jī)會(huì)。要成為會(huì)員就要先購(gòu)買數(shù)額在多少元以上的產(chǎn)品(成為會(huì)員的購(gòu)買額度要定在一個(gè)單品的價(jià)格之上,這樣顧客就會(huì)至少一次購(gòu)買兩瓶以上的產(chǎn)品,從而實(shí)現(xiàn)了連帶銷售)。也就是說(shuō)在發(fā)展了會(huì)員的同時(shí),我們就達(dá)到了銷售的目的。當(dāng)然也會(huì)有很多的顧客堅(jiān)持只換產(chǎn)品而不買,這類顧客就屬于特別愛(ài)貪便宜的那種人,給她們低價(jià)換走產(chǎn)品我們認(rèn)為也不是壞事.首先她們用過(guò)之后覺(jué)得效果不錯(cuò),也許就成為品牌的忠實(shí)顧客。另外這樣的促銷活動(dòng)讓她們賺了便宜,會(huì)成為她們?cè)诓栌囡埡箪乓约壕鞯恼勝Y,得便宜賣乖嘛,這無(wú)意中也給產(chǎn)品做了廣告,促進(jìn)了品牌的推廣與傳播。另外還會(huì)給她們留下個(gè)想念,因?yàn)槊鎸?duì)這樣幾乎跟白撿化妝品品這樣的好事,在以后的日子里她們肯定會(huì)對(duì)產(chǎn)品的銷售活動(dòng)特別的關(guān)注,在她們的腦海中怕會(huì)形成一種條件反射,只要是一想買化妝品都會(huì)先來(lái)到我們的柜臺(tái)前看看,看看有沒(méi)有再搞活動(dòng)?什么時(shí)候再搞活動(dòng)?
由于活動(dòng)用于換購(gòu)的產(chǎn)品的數(shù)量有限,還會(huì)有一部分的顧客不能換購(gòu)到產(chǎn)品,對(duì)這部分顧客在做好解釋工作的同時(shí),也會(huì)把她們發(fā)展成為會(huì)員,因?yàn)樗齻儧](méi)能享受到活動(dòng)的實(shí)惠而卻目睹了活動(dòng)的氛圍,為了能下次優(yōu)先獲得換購(gòu),那么先購(gòu)買產(chǎn)品加入會(huì)員是最為穩(wěn)妥的方式,這樣一來(lái),也會(huì)銷售一些產(chǎn)品。
到位的活動(dòng)宣傳,極具誘惑的活動(dòng)內(nèi)容,使我們的拓市與促銷都獲得了很大的成功,一個(gè)不知名的小品牌,在短短的兩個(gè)月里我們開(kāi)發(fā)了上百家專賣店,每場(chǎng)活動(dòng)的銷售額都能達(dá)到幾千元,顧客的一次購(gòu)買量都是在三、五瓶以上,一向謹(jǐn)慎的消費(fèi)者也變的瘋狂了。
落幕:無(wú)奈,也無(wú)悔,尋找下一個(gè)瘋狂的理由
當(dāng)我們的促銷活動(dòng)如火如荼進(jìn)行的同時(shí),也有很多的同行開(kāi)始跟風(fēng)模仿,但大多數(shù)的模仿是生搬硬套,形似而神不同,導(dǎo)致了一些促銷活動(dòng)不但沒(méi)有成功,反而將這種模式炒濫,并引起了很多客戶的不屑與不滿,顧客對(duì)活動(dòng)的反應(yīng)也趨于平淡。一個(gè)月后,經(jīng)過(guò)大家的分析討論,我們最終不得不放棄了這一曾經(jīng)頗具威力的促銷方式。不管怎么說(shuō),我們還是感到欣慰的,在那個(gè)夏天,我們白天頭頂著烈日,手舞著汗水,開(kāi)發(fā)新客戶,組織著活動(dòng)順利進(jìn)行;晚上在沒(méi)有空調(diào)的招待所里面紅耳赤總結(jié)討論,謀劃著明天的活動(dòng)安排。不間斷的從一個(gè)城市奔到另一個(gè)城市,掀起一浪又一浪的銷售熱潮,就在化妝品最淡的月份,沒(méi)有一點(diǎn)的廣告投入,只有七八個(gè)人的我們把一個(gè)不知名的小品牌做到了單月回款50多萬(wàn),創(chuàng)造了一個(gè)不大不小的奇跡。更大的收獲是使我們看到小品牌的市場(chǎng)并沒(méi)有人想象的那樣希望渺茫,而是到處充滿了機(jī)會(huì),我們告訴自己,要不斷的探索,去尋找讓我們?cè)俅委偪竦睦碛伞?
在電影《瘋狂的石頭》熱映的時(shí)候,我們?cè)诨瘖y品的市場(chǎng)上也上演了這樣一出好戲,為了能與更多的同行交流,大家讓我剪輯記錄下來(lái),并給它起了個(gè)名,就叫《瘋狂的瓶子》。
段繼剛,營(yíng)銷人,多年來(lái)一直致力于化妝品營(yíng)銷管理工作,現(xiàn)為山東一家大型化妝品銷售公司的銷售經(jīng)理,希望能和更多的業(yè)內(nèi)朋友一起交流探討日化營(yíng)銷方面的話題。電子郵件: whdjg18@163.com